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Epsilon:研究显示58%奢侈品买家是男性

作者: 来源: 时间:2020-09-01

在大多数人的印象中,奢侈品消费者似乎总会是那些皮毛大衣裹身的中年妇女,年纪在45岁上下,甚至就连很多以高端消费者为目标的品牌也是这么想的。但据一份最新的研究报告显示,这种印象是错误的。

据数据营销技术及服务供应商艾司隆(Epsilon)和美国奢侈品机构Luxury Institute公布的这份报告显示,奢侈品购买者中实际上有57.5%都是男性,其中很多人都有亚裔或中东裔血统。但如果单单是按年龄、性别和净财富划分,那么还不足以对喜欢购买奢侈品的消费者人群作出真正的测量。

这份报告总共对3万名高端消费者进行了调查,其结果表明奢侈品品牌每年都会由于没能正确识别哪些消费者喜欢购买奢侈品,因此未能创造出个性化的购物体验,从而丢掉50%的最大客户。

报告显示,对于品牌来说,可将喜欢购买奢侈品的消费者划分为四大类别,划分的标准不仅考虑到净财富的问题,同时也要兼顾购买行为等问题。这四大类别分别是:

(1)“梦寐以求”型购物者:这种购物者垂涎于奢侈品品牌,但不一定有能力经常性地购买;

(2)“财富时刻”型购物者:这种购物者会存钱购买某种特定的奢侈品,但不会经常购买这个品牌;

(3)“穿衣作秀”型购物者:这种购物者会花钱购买高端奢侈品,使其看起来像是过着一种奢华的生活,但实际上可能并不是真的有钱,因此不会是真正的奢侈品购买者;

(4)“真正奢侈”型购物者:这种购物者对于奢侈品是想买就买,不用担心钱的问题。

“奢侈品品牌需要真正了解它们的客户到底是什么人,了解他们在购买奢侈品时到底想要追求些什么。”艾司隆的零售业务发展副总裁让-伊夫·萨博(Jean-Yves Sabot)说道。“这对于为客户创造一种个性化的购物体验来说是至关重要的,能让他们更多地参与奢侈品购买活动、留住客户和使其感到满意。”

对奢侈品品牌而言,认不清自己的客户不仅会令其面临失去现有客户的风险。营销公司Unity Marketing的总裁帕姆·丹泽尔(Pam Danziger)指出,如果奢侈品品牌不能成功识别出潜在客户,那么还会让那些有钱的消费者不会到某些店铺里去购物,而原因只是他们在这些店铺里会感到格格不入。

丹泽尔说道,许多奢侈品品牌都没能调整好自己与消费者之间的关系,一大原因是这个行业以其引领潮流发展而感到自傲,而不是仔细聆听消费者的心声。但在实际上,与消费者进行沟通交流能带来很大好处。

Unity Marketing最近对300多名净财富不少于80万美元的消费者进行了调查,结果发现许多富有的消费者都认为特定的奢侈品品牌被“过高评价”了。而在被这些消费者视为受到“过高评价”的品牌中,路易威登、古琦(Gucci)、爱马仕、普拉达和劳力士等主流奢侈品品牌都名列前茅。

丹泽尔指出,虽然消费者有此想法在一定程度上应归因于每个品牌的设计,但如果消费者对一个品牌所知越多,那么对其作出“被过高评价”的评语的可能性就越小。

Unity Marketing在报告中指出:“结论非常简单,那就是以教化富裕消费者为目标的营销交流极有可能会给品牌带来一种正面的观感或光环,而这很有可能会促使消费者进行购买。”

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